1) תוכן שיווקי: "ארקיע" ב"מאקו":
תוכן שיווקי הוא שיווק ופרסום מחדש של המושג "פרסום סמוי". ל"פרסום סמוי" יש קונוטציה שלילית, ובמקומו טבעו הפרסומאים את המונח "תוכן שיווקי". לאחרונה, מוקמות יותר ויותר מחלקות העוסקות בתוכן השיווקי במשרדי הפרסום. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתת-מודע של הצופה את המוצר, את השירות, את הסימן המסחרי של המוצר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.
כל מה שאינו תשדיר מסורתי- כלומר משודר במסגרת מקבץ הפרסומות, נחשב ל"תוכן שיווקי".
בתמונה למעלה, ניתן לראות צילום מסך מהאתר "מאקו", שהוא אתר חדשות, כתבה על העיר מינכן. בראש התמונה, ניתן לראות את הכיתוב "המדריך לחופשה המושלמת" המעוצב כמו הלוגו של חברת התעופה הישראלית "ארקיע". אחת מההגדרות לזיהוי תוכן שיווקי היא "אזכורים מסחריים שהותרו בכללי השידור". אחת הדוגמאות להגדרה זאת היא פרסומת חסות. פרסומת חסות היא פרסום שבה מפרסם המותג משתתף במימון התכנית/ אתר ובכך מפרסם את המותג שלו.
ניתו לראות כאן את פרסומת החסות בכך שהלוגו של הכותרת הראשית הוא הלוגו של "ארקיע". במנוסף, כשמקליקים על הכניסה לכתבה ניתן לראות שכתוב "בשיתוף ארקיע", זאת אומרת שהכתבה ממומנת בחלקה או במלואה על ידי חברת "ארקיע".
(הצגת הכתבה באתר "מאקו", לפני הכניסה לכתבה)
2) הכלים לזיהוי התופעה של פרסום סמוי: סודות מתוקים - קרין גורן:
קיימים שלושה סוגים עיקריים למיתוג סמוי:
הראשון, עוטפי התכנית- כאלו המופיעים בצמידות לתכנית והם זכו לאישור מגופי הפיקוח.
השני, בין תכנית לפרסומת, כמו פינות מסחריות, שילוב מוצרים ושילוב מותגים בעלילה.|
השלישי, כלים מסחריים לשילוב בתכנית, כמו שילוב מרואיינים בתשלום, שילוב כתבות תמורת תשלום, ומימון תכניות או השתתפות במימון בתמורה לעיסוק מקיף בנושא.
בסרטון מתוך התכנית "סודות מתוקים" של קרין גורן, ניתן להבחין בשילוב מוצרי מותגים מחברות שונות כמו מגבות נייר של "סנו", תרסיס שמן של "פאם", מיקסר של החברה "סאוטר" ועוד מוצרי מותגים נוספים שבהם היא משתמשת במהלך האפייה.
ניתן לזהות בסרטון את הסוג השני מתוך שלושת הסוגים של הכלים לזיהוי התופעה של הפרסום הסמוי. בסרטון מתבצע שילוב מוצרים. שילוב מוצרים היא פרקטיקה של שילוב מוצרים בתכניות טלוויזיה תמורת תשלום. תסריטאים העוסקים בכתיבה לז'אנר מקבלים דרישות מדוייקות מחברת ההפקה שעליהם לשלב בתסריט ועל סט הצילומים. ניתן לראות גם בסרטון כי מוצרי המותגים אינם מפוזרים, אלא מסודרים בסדר שכך ניתן לראות היטב את המותג ושהוא בולט בעין. זה נעשה גם עם מוצרי מזון, כמו עוגיות של חברת "אוראו" ושוקולד של "מילקה" וגם עם מוצרי החשמל כמו המיקסר של חברת "סאוטר".
3)שילוב מרואיינים בתשלום: "בא לחדש לכם":
לצפייה בתכנית: בא לחדש לכם- פרק 2: משפחת טפסאי-מששה (דקות 6:10-8:15)
בקטע מן התכנית ניתן לראות את מנחה התכנית מושיק גלאמין, בוחר צבע לעיצוב הבית. לבחירת הצבע הוא הולך לחנות של החברה "טמבור" ושם הוא בוחר את הצבע בעזרת נציגה מהחברה, שעוזרת לו ומסבירה לו על מה שהוא צריך ומסבירה על המוצרים ויתרונותיהם.
ניתן לזהות בסרטון את הסוג השלישי מתוך שלושת הסוגים של הכלים לזיהוי התופעה של הפרסום הסמוי.
בסרטון ישנו הכלי לשילוב כלים מסחריים בתכנית. בתוך כלי זה, נמצאת הקטגוריה של שילוב מרואיינים בתשלום. שילוב מרואיינים בתשלום זוהי שיטה שתפסה תאוצה בשנים האחרונות בתכניות טלוויזיה, וניתן לראות אותה בעיקר בתכניות "לייף סטייל". לרבות מתכניות ה"לייף סטייל" הפקות המבוססות על שורה של הסכמים מסחריים להצגת יועצים, אנשי מקצוע ומומחים. שילוב המומחים בתוכנית נועד להעניק למידע שהם מעבירים אמינות וסמכות המאפיינות את התוכנית עצמה. בתכנית "בא לחדש לכם" הולך המחנה לחנות של חברת הצבע "טמבור" במטרה למצוא צבעים מתאימים לבית שהוא מעצב. בחנות הוא פוגש ביועצת צבע של חברת טמבור. ניתן לדעת שהיא שייכת לחברת טמבור משום שעל המסך מופיע שמה של האישה ותפקידה, ומצויין גם שהיא מחברת טמבור. המרואיינת היא בתשלום משום שהציגו את החברה שבה היא עובדת, מה שמעיד על כך ששולם כסף על מנת שהיא תתראיין בתכנית. בנוסף, המרואיינת גם מציגה את המוצרים שיש לחברה, כמו צבע "סופר קריל קלין" שהשם שלו הוא ייחודי לחברת טמבור.
לא ניתן לראות באופן מובהק וברור את הלוגו של החברה כאשר מושיק גלאמין נכנס לחנות, אלא הוא מופיע למחצה בצד השמאלי של הפריים, מה שגורם לצופים לחשוב שהבחירה ללכת למקום נעשתה באופן עצמאי ואין שם שום תוכן של פרסום. כך, נהנים המפרסמים מיתרון האמינות של התוכן, וגופי השידור רואים בכך רווח כלכלי.
שאלת מחקר:
כיצד הפרסום הסמוי בתכניות הבישול משפיע על קהל הצופים?מושגים: פרסום סמוי, שילוב מוצרים, השפעות הפרסום הסמוי על הצופה.
הפרסום הסמוי מוגדר כ"החדרה מכוונת של מותגים אל תוך התכנים המערכתיים". את תהליך ההחדרה מניעים המפיק או המפרסם. מטרתו של הפרסום הסמוי, היא להטמיע בתת- מודע של הצופה את המוצר, את השירות או את הסימן המסחרי של המוצר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.
כיום, הפרסום הסמוי נפוץ בהמון תכניות טלוויזיה, אך הוא בולט מאוד בעיקר בתכניות הבישול, שבהן משתמשים בהמון מוצרים שונים כמו מוצרי חשמל, מוצרי מזון וכלי מטבח שונים.
הטמעת מוצרים אלה בתכניות הבישול נקראת שילוב מוצרים, שהיא פרקטיקה של שילוב מוצרים בתוכניות טלוויזיה תמורת תשלום מהמפרסם. תסריטאים מקבלים רשימת דרישות לפיה הם צריכים לשלב את המוצרים בתסריט ועל סט הצילומים. באחד הפרקים של תכנית הבישול "מאסטר שף" המשודרת בערץ 2 (סרטון) התבקשו המשתתפים לבחור אחד לשני מוצרים מהסופר. ניתן לראות בין הדקות 6:55-7:02 עגלה מלאה במוצרים, אך חלק מהמותגים הנמצאים שם מטושטשים, זאת אומרת שכדי שלא יראו את המותג וזאת לא תהיה פרסומת לחברה. לעומת זאת, ישנם מוצרים אחרים שניתן לראות שאטכן לא טשטשו עד דקה 7:30 כמו המותג "מילקי" ומוצרים של חברת "תנובה". ניתן לראות כך גם בתכניתה של קרין גורן, המוצגת למעלה, ישנו שילוב מוצרי מותגים בתכניתה, והיא לווא דווקא משתמשת בכל המוצרים האלו בזמן הבישול או האפייה.
לתופעת הפרסום הסמוי יש השפעות על הצופה. חשיפה למותג במהלך תוכנית, מעוררת אצל הצופה חיבה ורגשות, אבל היא לא מספקת לא מספיק מידע על המותג. נמצא שלפרסום סמוי יש השפעה שונה במובן החיובי על הצופה מאשר פרסומת גלויה. ההסבר לכך הוא שהצופה הגיע לצפות בתכנים יצירתיים ולא בפרסומות, והוא מבוסס על תיאורית החשיפה המכוונת, הקובעת כי הצופה נחשף למדיה כדי לצפות בתכנים יצירתיים ולא בפרסומת. הצופה מכוון את עצמו לצפייה בתכנים שאינם שכנועים ומעדיף אותם מתכנים פרסומיים. כך, צפייה בפרסומת סמויה בתכנית שבה בחר הצופה לצפות עשויה לשנות את הערכתו כלפי המותג לחיובית מאשר צפייה בפרסומת גלויה המוגדרת לצופה כפרסומת, ולא כתוכן יצירתי.
לפי כתבה שפורסמה באתר החדשות "וואלה!", צופים הגישו תלונה לרשות השנייה על תכניות הבישול. התלונות עסקו בפרסום סמוי לכלי מטבח ולמוצרי מזון שונים, שעליהם המליצו מגישי התוכניות, או שהופיעו בצילומים מקרוב במהלך השידור, וכל זאת בניגוד לכללי הרשות.בתגובה מנציב פניות הציבור נמסר בתגובה לאחת התלונות כי "בתכניות בישול רבות אצל הזכיינים נמצא לא פעם כי הזכיינים חושפים כלים וחומרי גלם בצורה שאינה סבירה ובעלת אופי פרסומי."ניתן להסיק שלפרסום הסמוי השפעות שונות על קהל הצופים. חלק מהצופים מקבלים את הפרסום הסמוי בחיוב, וחלקם זועמים על הדרך שבה מתבצע הפרסום הסמוי או על כך שמתבצע פרסום סמוי בכלל.
רפלקציה:
במהלך העבודה למדתי המון על פרסום סמוי, ועל כך שלפרסום הסמוי יש מטרה מסויימת. היו פעמים בעבר שהייתי בטוחה שכשמראים מותג לשבריר שנייה בטלוויזיה זו טעות, ולא ידעתי שמשלמים אפילו בשביל שבריר השנייה הזה שבו מראים את המותג. כמובן שעם הזמן הבנתי שהיום כל מותג שמוצג בטלוויזיה זה בתשלום, אך עכשיו אני מכירה את המערכת של הפרסום הסמוי יותר לעומק, ואייחס לזה חשיבות בכל פעם שאבחין בפרסומת סמויה. זירת הפרסום הסמוי היא אחת הזירות שהכי נהנתי לעבוד עליה, משום שהכרתי מראש את כל עולם תכניות הבישול, ונהנתי לכתוב על התכניות ולקשר להן מושגים.
את המידע שרכשתי מהזירה הזאת אקח איתי הלאה, למדתי המון מהזירה ואני נהנית שהיא מתקשרת להמון דברים שאני רואה בחיי היומיום שלי.
